Greenwashing bezeichnet im Kontext von Etiketten und Kennzeichnung das bewusste oder fahrlässig irreführende Hervorheben angeblicher Umweltvorteile auf Produktetiketten, obwohl diese Vorteile nicht, nur teilweise oder nicht nachweisbar bestehen. Konkret handelt es sich um eine Kommunikationspraxis, bei der Unternehmen ihre Produkte fälschlich oder übertrieben als umweltfreundlich darstellen, um ein „grünes“ Image zu erzeugen. Von Greenwashing wird gesprochen, wenn Umweltaussagen falsch, irreführend oder unzureichend sind, wesentliche Informationen verschwiegen werden oder eine Aussage positiver wirkt, als der tatsächliche Umwelteffekt es rechtfertigt.
Im Etikettendruck tritt Greenwashing auf, wenn sogenannte Green Claims direkt auf dem Etikett platziert werden – etwa Begriffe wie „nachhaltig“, „klimaneutral“, „bienenfreundlich“ oder „natürlich“ – ohne dass diese Aussagen konkret nachgewiesen oder durch anerkannte Standards gedeckt sind. Ein besonders verbreitetes Muster ist die Verwendung vager Begriffe ohne nachprüfbare Angaben sowie die Hervorhebung einzelner, untergeordneter Umweltaspekte, während wesentliche Umweltwirkungen wie Rohstoffherkunft, Energieverbrauch oder Recyclingfähigkeit verschwiegen werden. Auch der Einsatz von Eigenlabeln, also unternehmensinternen Siegeln, die wie unabhängige Umweltzeichen wirken, aber keinen anerkannten Standard repräsentieren, gilt als typische Form des Greenwashings auf Etiketten.
Für den Etikettendruck ist das Thema aus mehreren Gründen unmittelbar relevant. In der Verpackungsindustrie, einschließlich des Bedruckens von Etiketten und Standbodenbeuteln, kommt es laut Fachliteratur immer wieder zu Greenwashing-Fällen – insbesondere wenn Materialien wie recycelte Kunststoffe oder Bio-Fasern auf dem Etikett stark beworben werden, der tatsächliche ökologische Vorteil aber gering oder nicht belegt ist. Greenwashing ist dabei kein technisches Druckverfahrensproblem, sondern ein Kennzeichnungsproblem: Es kann unabhängig von der eingesetzten Drucktechnik auftreten.
Rechtlich unterliegen Green Claims auf Etiketten dem deutschen Gesetz gegen den unlauteren Wettbewerb sowie EU-weit dem europäischen Wettbewerbs- und Verbraucherschutzrecht. Die 2024 beschlossene EU-Richtlinie zur Stärkung der Verbraucher für den ökologischen Wandel, die bis 2026 in nationales Recht umgesetzt werden muss, verschärft die Anforderungen erheblich: Eigenlabel ohne unabhängige Drittprüfung werden künftig weitgehend verboten, ebenso allgemeine Umweltaussagen wie „grün“ oder „umweltverträglich“, die nicht nachgewiesen werden können. Auch Werbung mit Klimaneutralität, die ausschließlich auf Kompensation basiert, soll für die Produktkennzeichnung stark eingeschränkt werden. Für Etikettenhersteller und Markeninhaber bedeutet das konkret: Jede Umweltaussage auf einem Etikett muss durch belastbare Nachweise oder anerkannte Zertifizierungen gedeckt sein, andernfalls drohen Abmahnungen, Verbote und Sanktionen. Verbraucher werden zunehmend angehalten, Zertifikate zu prüfen und nach konkreten Informationen zu suchen, während unabhängige Umweltzeichen als zuverlässigstes Instrument zum Schutz vor irreführenden Etikettierungen gelten.